ENGLISCH/012: Slogans, Jingles & Catchphrases (SB)

S L O G A N S - Kriegsgeheul der heutigen Zeit

All you need is love

"All you need is love", die Refrainzeile eines populären Beatles- Song, wurde wohl einer der berühmtesten englischen Slogans, der sich gleichzeitig mit der Parole (dem "watchword") einer ganzen Generation verbindet - dem 'Make Love not War'. Zusammen mit dem unverkennbaren 'Peace'-Emblem prangten vor allem diese beiden Leitsprüche auf vielen Accessoires der Hippie-Kultur.

Wären die Hippies nicht so ein friedliebendes Völkchen gewesen, könnte man sagen "All you need is love" war ihr Schlachtruf. Denn damit käme man der ursprünglichen Bedeutung des Wortes Slogan am allernächsten.

Was ist ein Slogan?

Slogan, das Wort stammt aus dem Schottischen. Damit verbinden wir sofort eine Idylle, die wiederum einer der ehemaligen Beatles, Paul McCartney zusammen mit der Gruppe Wings in dem Lied "Mull of Kintyre" eingefangen hat. Man denkt dabei an eine einladende grüne Hügel- und Berglandschaft, Dudelsäcke (die hier im übrigen Backpipes genannt werden) und Schottenröcke.

Doch der Schein trügt. Gerade hier zogen die ausgesprochen streitsüchtigen Schotten unermüdlich gegeneinander in die Schlacht. Die bitteren Fehden der schottischen Clans sind so sprichwörtlich, daß selbst heute noch die männlichen Angehörigen der schottischen Familien das Frühstück für gewöhnlich im Stehen einnehmen. Diese Eigenart stammt aus einer Zeit, in der sich keiner leisten konnte, nicht auf der Hut zu sein, es war ja möglich, daß die benachbarten MacDonalds, MacGregors oder McClouds oder ... plötzlich aus den Hügeln angriffen. Und auch heute noch darf sich kein wahrer Schotte unvorbereitet beim Frühstück überfallen lassen.

Ebenso wie die Dudelsackmusik und das individuelle Schottenmuster, der 'Tartans' ihrer Kilts, gehört zu einem Clan, sein persönlicher "Sluaghghairm". Das Wort ist gälisch und ein Ausdruck für das "Kriegsgeschrei" bzw. den claneigenen Schlachtruf, den das Oberhaupt seinerzeit zum besten gab, um so viele Clanmitglieder, Freunde, "Schlachtenbummler" und Schaulustige wie möglich auf die eigene Seite zu bringen. Eine passende kurze deutsche Übersetzung gibt es dafür nicht. Im Englischen wurde daraus das Wort "Slogan". In der heutigen Zeit ist der "Sluaghghairm" in Schottland ausgestorben. Eine Art Kriegsgeheul ist nur noch zu seltenen Gelegenheiten wie beispielsweise den "Highland Games" zu hören, wo sich noch immer während der Sommermonate, Angehörige der verschiedenen alten Clans zum sportlichen Wettkampf treffen. Zu dieser traditionellen Veranstaltung treten die Streiter in ihren Schottenröcken, den Kilts mit den klassischen Tartans an. Beim "Tossing the Caber", dem traditionellen Baumstamm-Weitwurf oder beim Kugelstoßen und Hammerwerfen wird dann möglicherweise noch der eine oder andere "Sluaghghairm" laut werden.

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Heute werden Slogans, in Abwandlung des ursprünglichen "Sluaghghairm", ebenfalls dazu verwendet, in verbalen Schlachten Gleichgesinnte auf die eigene Seite zu ziehen bzw. für Unterstützung zu werben.

Das Charakteristische an einem Slogan ist seine Kürze und Prägnanz, sowie ein hoher Wiedererkennungswert. Im allgemeinen enthalten sie eine längst feststehende, vorgefertigte Meinung, die sich durch den Slogan vermittelt und die man bei seiner Anwendung auch repräsentiert. Im Unterschied zu anderen Sprüchen oder Witzen halten sich echte Slogans erstaunlich lange, auch wenn die Interessengruppen, die den Slogan für ihre Ziele verwenden im Laufe der Zeit häufiger wechseln können.

Ein Beispiel für moderne Slogans im Englischen ist im Zeichen des Lean-marketing der Ausspruch: "Small is beautiful". Gemeint ist damit, daß Wirtschaft und Länder in einem kleineren Maßstab viel besser zu organisieren sind als in großen anonymen Bürokratien. Nun, dazu gäbe es sicher eine Menge zu sagen, doch wir wollen nach wie vor im sprachlichen Bereich bleiben. Der hohe Wiedererkennungswert dieses Slogans stammt daher, daß er aus einem weitaus bekannteren, wenngleich inzwischen aus der Mode gekommenen Slogan der 60er Jahre abgewandelt wurde, nämlich "Black is beautiful", der durchaus noch als wahrer "Sluaghghairm" im Kampf um Gleichberechtigung und Menschenrechte für die schwarze Minderheit in Amerika galt. Inzwischen ist dieser Schlachtruf schon lange verhallt, was, entgegen besseren Wissens, allgemein so interpretiert wird, als hätten die Urheber des Schlachtrufs, the coloured Americans ihr Ziel erreicht. Der populär gewordene Schlachtruf aber lebt in unzähligen Varianten auf T-Shirts, Stickern, Postern, Karten, Witzen und in ganz privaten Sprüchen mit jeweils anderen Attributen wie big, slim, smoking etc. weiter, und kaum einer stört sich daran, daß damit im Grunde die politischen Ziele der schwarzen Bewegung laufend verunglimpft und diskriminiert werden. Im Grunde gehört es zur Eigenart des Slogans, sich fast immer auf die Seite des jeweils Stärkeren und Mächtigeren zu schlagen.

Die darin versteckte Verheißung "Komm und folge mir, und du wirst dafür belohnt werden" wird deshalb gleichermaßen von Werbung und Politik für ihre jeweiligen Ziele eingesetzt. Manche halten den Slogan aufgrund seiner möglicherweise indoktrinierenden Wirkung für ein gefährliches Macht- und Manipulationsmittel.

Politische Slogans

"Forward to Britain, shaping tomorrow, starting today" - ist einer der moderneren politischen Slogans (Auf Britannien, morgen planen, heute schon anfangen!).

"Power to the People", ursprünglich ein Slogan der politischen Linken, wurde schon vor langer Zeit vom rechten Flügel adoptiert und auf die eigenen Fahnen geschrieben.

George Orwell karikierte den politischen Slogan "All men are equal", mit dem seinerzeit für mehr Menschenrechte geworben wurde, indem er ihn in seinem Buch "Animals Farm" folgendermaßen umformte:

"All animals are equal
But some animals are more equal than others"
("Alle Tiere sind gleich, doch manche sind gleicher als andere.")

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Alle diese Beispiel kennzeichnen echte Slogans, denn ein guter Slogan, der sich im wahrsten Sinne des Wortes als solcher bewährt, muß kurz, prägnant, identifizierbar und einfach zu merken sein, damit er sich (möglichst als Ohrwurm) im Gedächtnis festsetzt. Und das gilt für die oben genannten Beispiele. Slogans können sehr langlebig sein und, wie man auch an einigen Beispielen sieht, für andere Bereiche oder Zwecke entliehen werden.

Hiermit unterscheiden sich echte Slogans von kurzlebigen Botschaften wie Reklamesprüchen, die im Deutschen verwirrenderweise auch oft Werbe-Slogans genannt werden, obwohl sie es eigentlich nicht sind. "Advertising Slogans" gibt es zwar auch, doch müssen diese ebenso den Kriterien Einprägsamkeit und Dauerhaftigkeit gerecht werden wie alle echten Slogans. Gewöhnliche Reklamesprüche bezeichnet man im Englischen als 'Advertising Jingles'

Advertising Jingles

Beispiele aus der englischen Werbung zeichnen sich zwar auch durch einen großen Einfallsreichtum und Originalität aus (sonst würden sie nicht so lange von Mund zu Mund gehen), es zeigen sich jedoch deutliche Qualitätsunterschiede. Zum einen muß man zum Kreis der Eingeweihten gehören, um den Sinn oder den Witz dieser Sprüche voll zu erfassen, die meistens nicht besonders witzig sind, beispielsweise regelmäßig englische Werbesendungen sehen. Zum anderen sind sie nicht von sich aus einprägsam, sondern setzten sich erst allmählich durch ständiges Wiederholen in Rundfunk, Fernsehen und privaten Sprüchen fest.

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"Probably the best larger in the world" (ehemals Bierreklame und nun "witziger" Trinkspruch)

Ein typisches Beispiel für Advertising jingles. Die Jingles werden meist im privaten Bereich in einem völlig anderen Zusammenhang oder für ein anderes Produkt, das mit der ursprünglichen Werbung nichts zu tun hat, verwendet. Der Erfolg besteht darin, daß das Publikum die Herkunft des Spruchs mit dem neuen in Zusammenhang bringt, dadurch die Lächerlichkeit dieser Verbindung erkennt und in allgemeine Erheiterung verfällt. Ein wirklich typisches Beispiel, auf welche Weise advertising jingles in das alltägliche Leben übertragen werden, ist der Schlachter, der seine Wurst mit dem Spruch anpreist:

"Soft, strong and very, very long" Ein bekannter Werbespruch für Toilettenpapier (toilet paper).

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Für den Uneingeweihten völlig unverständlich ist folgender Spruch: "I bet he drinks ..."

In der ursprünglichen Werbesendung ist an dieser Stelle die Biermarke zu erkennen. Unverständliche Privatwitze dieser Art haben sich etabliert. Im letztgenannten Beispiel werden verschiedene Menschen in originellen oder absurden Situationen gezeigt, die sie jedoch mit Bravour oder besonderem, individuellem Stil meistern. Mit solchen Menschen, mit denen sich der Durchschnittsbürger gerne identifiziert, soll man die bestimmte Biermarke in Verbindung bringen. Inzwischen hat sich der Spruch jedoch so verselbständigt, daß man ihn in jeder ungewöhnlichen Situation ausspricht. Beispielsweise wenn jemand vom Fahrrad fällt, oder bei einem eleganten Sprung an Bord seiner Jacht ausrutscht und im Hafenbecken landet. Dieses und dergleichen Episoden, die das Leben schreibt, werden zunehmend mit oben genanntem Jingle kommentiert. Sie sind somit ein Dokument für den berühmt berüchtigten Englischen Humor.

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Oftmals erreicht die hausgemachte Variante eines Jingles einen höheren oder zumindest gleichen Popularitätsgrad wie das Original, wie man im folgenden sehen kann:

"If this car were a lady, it would get his bottom pinched"

Dieses frauenfeindliche Werbeplakat einer bekannten Automarke, das die Engländer im übrigen auch nicht besonders witzig fanden, wurde von unbekannten Graffitikünstlern mit folgendem Spruch deutlich übersprüht:

"If this car were a lady, it would knock you down"

Ein schlagfertiger Ausspruch, der in England viel bekannter wurde als das Original und der zu vielen Gelegenheiten die Runde macht.

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Jingles unterscheiden sich von Slogans dadurch, daß man sie nach einer gewissen Zeit, in der man sie an jeder Ecke hören konnte, einfach "satt hat". Sie halten sich nicht im mindesten so lange im umgangssprachlichen Gebrauch wie die zuvor beschriebenen Slogans.

"Catch phrase"

Der Vollständigkeit halber müssen an dieser Stelle auch die sogenannten "Catch phrases" erwähnt werden, die zwar meist im Deutschen mit "Schlagwort" übersetzt werden, was jedoch nicht ganz den Kern der Bedeutung trifft. "Catch phrases" sind auch äußerst populär gewordene witzige oder unterhaltsame Aussprüche meist bekannter Persönlichkeiten, die solange herumgereicht werden, bis sie zum Klischee verkommen. Sie sind jedoch nicht verletzend, immer harmlos, und tragen auch keine indoktrinierenden Inhalte. Zwei inzwischen zu "alten Hüten" gewordene Aussprüche sind:

"Elementary, my dear Watson"

(Sherlock Holmes)

und

"Good thinking, Batman"

(Robin)

wobei vor allem der zweite noch von Zeit zu Zeit im englischen Sprachgebrauch zu hören ist.

Beide recht nichtssagende Auswüchse populärer Literatur, ersteres aus den Abenteuern des Sherlock Holmes, letzeres der Comicliteratur entnommen, werden sowohl zur wohlgemeinten Gratulation als auch, wie könnte es in England anders sein, zur ironischen Kommentierung einer allzu offensichtlichen Fehlleistung verwendet.

In der gleichen Tradition steht der Spruch, der die oben genannten Catch phrases ablöste, und nun zu den gleichen passenden und unpassenden Gelegenheiten verwendet wird.

"Nice one, Cyril"

Um zu verstehen, was eigentlich dahintersteckt, muß man schon die nähere Geschichte kennen, die sich in etwa folgendermaßen abgespielt hat:

Cyril, ist der Rufname eines populären und sehr erfolgreichen englischen Fußballspielers. Da die Briten von jeher ein recht sportliches Völkchen sind, und Fußball mindestens eine ebenso große Rolle spielt wie bei uns, wurde der beliebte Spieler eines Tages in einem Lied besungen und gefeiert. Der Refrain, ein neuer Text zu einer altbekannten Melodie von "Good Night, Ladies" lautete:

"Nice one, Cyril - Nice one, Cyril - Nice one, Cyril Let's have another one"

Vielleicht kann diese Aufstellung für den einen oder anderen Licht ins Dunkel unverständlicher englischer Sprachgewohnheiten bringen. Warum sich die Briten über die Wiederholung von nichtssagenden Zitaten und Werbesprüchen jedoch oft derart ausschütten können, wird uns Festländern wahrscheinlich noch lange ein Geheimnis bleiben.

Erstveröffentlichung 26. Februar 1996
aktualisierte Fassung

9. Februar 2007